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未来OTC市场新局势 处方药向OTC市场进军
文章作者：admin 更新时间：2017-06-01
随着医改的深入、招投标的继续、电商的冲击，网络环境的巨变、大健康产品和市场的持续大幅度升温等因素冲击，OTC市场开始变革与创新。未来OTC产品市场营销的渠道模式、终端推广模式、品牌塑造模式、零售供应链需求变化都出现了一些新的动向。
电商、互联网思维成战略常态
由于互联网尤其是移动互联网的冲击，使得中国医药行业的集体焦虑症在加剧，论坛必有互联网话题、聊天必谈互联网思维、人人都想搞电商。药企搞电商很快成为标配，笔者认为电商在OTC药企将出现以下趋势：
首先，纷纷成立电商相关组织架构和人员编制。无论你怎么重视，如果连专门的电商机构和人员编制都没有，就谈不上真正重视电商。因为无论看了多少电商的文章和了解了多少电商运作，都是没有用的。
其次，电商线上渠道和实体店线下渠道出现价格冲突越来越不可避免，需要规范。而这一冲突来自两个方面：一是各种连锁药店的网上药店和大健康产品在京东、淘宝等上面的低价竞争，对实体药店的冲击巨大，且心理冲击大于销量冲击，消费者拿着网上价格到药店找麻烦，导致药店信心降低，这需要工业强力维价；二是工业自己建立的电商的低价竞争。
对于这两方面的冲突，笔者认为药企在营销中应努力避免：产品分线运作，线上和线下运作不同的产品线，在线上也要培育线上销售为主的品牌产品线，这才是真正的电商和独立的渠道。此外可以从机制上避免自己建立的电商渠道对实体店的冲击，方法是自己的电商部门只做平台和技术支持和客服相关工作，具体不承担销售考核指标，不打价格战，尤其是在传统渠道已经成熟的产品更是如此，这部分工作是商务电子化的工作。
最后，品牌与市场沟通和营销管理的手段开始电商化或者叫网络化。打造品牌的方式不再依赖电视媒体。各药企开始纷纷利用新媒体：如微博、微信、微电影、微视频、病毒营销、邮件推送、公益口碑传播、各种手机APP、微商城、微信公众号、订阅号、微信朋友圈、百度直达号、二维码信息传播、搜索引擎优化、线上线下互动、大牌电商的合作、上支付、微信定位系统、网络会议、尤其是移动互联网等多种手段进行品牌传播、消费者教育与互动、店员教育与培育、工作沟通和OTC代表的日常工作监控等。
这是互联网思维的落地的具体方法，也可以看成是商务电子化，也就是以各种网络手段提高工作效率与效益。
处方药向OTC市场进军
由于国家打击以药养医、狠抓处方药营销领域的商业贿赂、以及招投标的限制，比如落标意味着退市等影响，导致越来越多的药企转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销。
自GSK等涉及的多起外企医院贿赂事件后，为了规避风险，外企开始逐步重视OTC市场，并且通过并购快速布局中国OTC市场，如拜耳收购滇虹事件。即使没有商业贿赂事件，外企看到中国OTC市场的快速扩容和操作的市场化、也纷纷进入OTC市场。如法国益普生集团等，都开始以高大上的方式强力进入OTC市场，发挥其患者人群培育的优势。
除此之外，马太效应也逐渐凸显。市场经济、集中度提升是必然趋势，从去年到现在，医药工业、医药商业、连锁的兼并、重组、倒闭的步伐大幅度提速，大有山雨欲来风满楼的态势，比如连锁药店销售五个亿以上的优质连锁药企都出现要卖掉的传闻。
在OTC营销方面，未来有品牌、有实力、有团队的OTC传统强势药企，将在竞争中处于优势地位，会推出更多的重磅产品及其二线产品，牢牢占领OTC市场，这可能是推动“上市许可人制度”的伏笔。未来仅有产品优势或者独家产品的药企，已不可能获得市场，因为同质化的产品多如牛毛，做不起来的产品只能是空有批文，其选择只有一条：把产品总代理交给有销售团队和销售能力的药企。
由于连锁集中度的提升，凸显了KA工作的重要，不和大连锁合作，意味着放弃OTC主流市场，因此未来还有一个趋势是各大品牌工业的KA团队必将快速扩大，覆盖与服务的终端数量也会扩大。
因为仅有推力、铺货、连锁的高层重视是远远不够的，因为高毛利产品连锁药店有1200个之多，品牌高毛利也成为连锁首推的标准，高毛产品太多，就形成店长、店员的注意力分散和市场容量分享，故抢夺店员注意力和眼球以及抢占终端货架的工作重要性越发凸显，毕竟药品主要是靠店员卖出去的！而这需要大量的终端团队，拥有执行力的OTC市场营销团队必将成为OTC产品营销的核心竞争力。
连锁供应链及品类合作加强
未来连锁药店对OTC药企和OTC产品的要求是：
第一，增量、弹性需求品类，品质品牌双优。独家品种、目前药店尚未完全满足需求的品种、弹性需求的品种、增量品种、是药店品类构建优先选择的品类，而已有的体量品类（各类药品）药店已经构建完成，非品牌的高毛产品体系也已构建完成，连锁药店对品类的需求不强烈，甚至无需求，只有一些升级换代优化的需求，且目前大多数连锁缺乏数据分析，优化升级没有依据。只能是凭着感觉和关系导向来做品类管理。
第二，控销或者专销产品和直供、贴牌成功为大连锁的心声。控销、专销是大连锁保护其利益的正常诉求，工业应对策略是产品体系分类运作，不同连锁供应不同的产品，然而这一差异化产品线策略是大药企的游戏，小药企只能是一城一家渠道模式来做了，或者干脆无法提供第二套产品线，因此未来的市场是大药企的天下。
第三，大健康新品类。这是一个持续升温的市场，是全民保健意识提升后人们的必然选择！是健康中国的必由之路，中药品类尤其是参茸贵细成为这一品类的龙头品类。药店方面需要突破医保政策限制非药销售的问题、且学会销售非药大健康产品。药企要开发出适销对路的产品，尤其是如果要在OTC渠道销售，则产品的准入资质是OTC产品、是有蓝帽子保健品批文的产品。仅仅是食字号还是有很多问题难以突破。
第四，提供品类优化系统营销解决方案，不仅是单个产品。也就是产品群合作，黄金单品突破。突破有系列动销方案做支持。比如地面团队做终端各种动销与推广相关工作、系统到位的店员销售技巧培训、有推广费用、方案、物料支持。
第五，强强战略合作将进一步成为趋势。资源争夺战和资源投向成为连锁药店和工业都关注的问题。强强联合，投入有产出，合作快速上量、市场培育共同、工商之间相互妥协、相互支持成为共识，事实证明凡是自以为是、拒绝优质品牌供应商的连锁，门难进、脸难看、事难办、机制复杂、效率低下的连锁药店，都没落了或者被迫卖掉了。
作者：管理员
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